Cenários Anamaco

Texto: Redação Revista Anamaco

O tema da live da série Cenários Matcon, da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), desta segunda-feira (05 de outubro) foi “Como fidelizar o cliente na alta demanda”. Para debater o assunto, marcaram presença a fundadora da Ubun3 Marketing Inteligente e professora de pós-graduação da Faculdade CDL, Ana Paula Benício; o gerente de Relacionamento e Inovação do Grupo Tigre, Rafael Salomão; e o sócio e diretor de Estratégia do Grupo Aliar, detentor da Tintas MC, Tintas MC Franchising, Distribuidora Premium e MC Export, Renato Sá. A mediação foi do diretor de Comunicação da Anamaco, Átila Lira.
Segundo o mediador, a relevância do tema se dá em um momento positivo para o setor, que vem registrando crescimento, em setembro, superior ao verificado nos dois meses anteriores, de acordo com pesquisa realizada pela Cielo. O crescimento também foi verificado em mais de 54% das lojas participantes do Termômetro Anamaco. O presidente da Anamaco, Geraldo Defalco, também participou do encontro e deu as boas vindas a todos.
Lira iniciou o debate destacando que o grande desafio das empresas é fidelizar e reter os clientes, as organizações que conseguem conquistar a confiança dos mesmos são bem sucedidas e duradouras. Em períodos de alta demanda, segundo ele, é comum ocorrer certo relaxamento por parte das empresas, mas é preciso cuidado.
Segundo Ana Paula, relacionamento é a chave. “Precisamos entender que quando fechamos uma venda, criamos um relacionamento que deve ser para toda a vida e isso precisa estar na nossa mente”, disse. “Cada cliente é importante e é preciso entender para que cada produto será utilizado porque a partir disso melhor serão pensadas as estratégias para fidelizar esse cliente”, completou.
A fidelização não se dá somente por parte do varejista, mas também pelas indústrias. “Quando entendemos que a vitória é conjunta, temos menos turn-over, maior aproximação e maior fidelização de marca. Sempre pregamos o que é combinado com o cliente nas horas boas e ruins”, disse Salomão. “Quanto mais entendemos que a loja é uma parceira, mais fácil fica a retenção. Precisamos ser verdadeiros, corretos. O desafio é a cadeia entender o momento que estamos vivendo, o quanto a pandemia mudou essa relação e todos precisam entender seu papel”, afirmou. “Hoje, falamos em Business to Human, não mais em B2B ou B2C”, completou Ana Paula.
Sá enxerga o varejo como a parte que se relaciona com o consumidor, mas também é cliente das indústrias e, por isso, ética também tem de ser passada ao consumidor. “Vivemos num segmento muito importante para o País, mas a pandemia mostrou que somos muito importantes para o bem estar. O consumidor está em transformação há algum tempo e é ele que determina como vai ser o consumo, quando e o que ele quer consumir. Precisamos transformar nossa loja física para ter uma experiência, assistir ao cliente e os aplicativos ou sites devem seguir a mesma lógica”, observou, prevendo mudanças importantes para os próximos anos a partir de uma nova cultura no setor.

Quanto mais gente falando bem da loja, melhor. Deve-se criar uma atmosfera que encante

Para Defalco, o setor ainda precisa amadurecer no que se refere à importância da fidelização dos clientes. “Este é um tema sempre atual. O relacionamento com fornecedores, colaboradores e consumidores deve ser desenvolvido de uma maneira mais uniforme. Quem tem essa prática mais aplicada no negócio percebe que isso tem de evoluir todos os dias. O cliente está mais conhecedor, tem mais informação”, lembrou.
Na avaliação de Lira, o cliente precisa estar no centro da estratégia e para isso, na avaliação de Ana Paula, deve se apaixonar pelo problema e não pela solução. “Precisamos entender o mapa de jornada do cliente, que começa com olhar o cliente pelo lado da empatia, para dar a oportunidade de fala, entender o que eles esperam e pensar em todos os pontos da jornada. Criamos mais do que uma persona que dialoga nessa relação e é importante não esquecer o pós-venda nessa jornada”, disse.
Para facilitar essa análise do cliente, a professora citou as ferramentas de CRM, que ajudam a montar uma base de dados completa e, com isso, efetivar as estratégias, a partir da análise dos dados, e que são acessíveis a revendedores de todos os portes. “Um simples cadastro já ajuda. Quanto mais canais de comunicação são abertos, de forma simples, melhor. Há ferramentas gratuitas que ajudam a trabalhar o relacionamento de forma direcionada”, salientou.
No caso da Tigre, uma das ferramentas para definir os diferentes perfis de público é o programa Juntos Somos Mais, que reúne informações relevantes sobre os profissionais , contribui para a loja vender mais e incentivar o balconistas no seu dia a dia. “Quando mais o parceiro de varejo vende, melhor, sempre olhando quem são as pessoas relevantes e o que elas desejam, o que ajudou a criar mais benefícios no Programa”, contou. “Queremos fechar o ciclo virtuoso, que é estimular nosso cliente a vender mais e comprar mais, com mais benefícios”, explicou.
A Tintas MC e outras empresas do Grupo Aliar fazem parte do programa, especialmente voltado a balconistas, e, na opinião de Sá, a participação gera benefícios para todo o setor. “Tem um foco muito bom em desenvolvimento também”, disse. A maior estratégia da empresa, segundo o executivo, é seguir os pilares, como respeito aos fornecedores, clientes, colaboradores e concorrentes. “A fidelização começa na cultura da empresa em querer se relacionar. Quando há diversos modelos de negócios, o nível de relacionamento é diferente”, observou. Destaque, ainda, para os pintores. Segundo Sá, atenção especial é dada a esta categoria, sobretudo no que se refere ao seu desenvolvimento profissional.
Outro ponto discutido foi o engajamento e o sentimento de comunidade. Para Ana Paula, para proporcionar essa experiência, é necessário de fato mergulhar na decisão de compra do consumidor e usar a criatividade para surpreender, dar voz ao cliente para que falem sobre suas experiências. “Quanto mais gente falando bem da loja, melhor. Deve-se criar uma atmosfera que encante”, ressaltou. “É necessário entender de personalização e de pensar de forma articulada de contato”, complementou.

Tecnologia é meio, são pessoas que se conectam com pessoas. Invistam nas experiências, inovem e gerem valor

Há uma régua gratuita e simples que ajude a ouvir o cliente. Ela citou diversas ferramentas como cash back, programas de pontuação, premiação, entre outras, que alinhem a loja aos desejos dos clientes, racional e emocionalmente.
Nesse sentido, para Sá, o encantamento começa antes de o cliente entrar na loja, especialmente se a loja não for um ambiente agradável. “Vai desde a parte física até o atendimento pessoal, é a pessoa que determina o encantamento, daí a importância de uma equipe bem treinada. Fizemos um trabalho tão grande com os pintores, conectando-os com fornecedores, inclusive na pandemia, quando atendemos 250 profissionais com um auxílio emergencial, mas a melhor ferramenta é o investimento em pessoas”, avaliou.
Ainda assim, a empresa tem um processo de pós-venda específico de avaliação no comércio eletrônicos, que permite diversas descobertas e mostram maneiras de fazer o pós venda. Ainda assim, a empresa reconhece que precisa melhorar na questão de ferramentas de medição.
O Grupo Aliar possui uma agência digital, oriunda da demanda dos franqueados por peças e ações de marketing que não eram atendidas pelo departamento de marketing da empresa. A agência Arte para Você é uma plataforma que permite a confecção de peças diversas, como calendários, promoções, datas comemorativas, mais de 600 artes que se renovam semanalmente. “Isso trouxe muito engajamento e incentivamos muito nossos associados a terem suas redes sociais para contato com seus consumidores e formadores de opinião”, revelou Sá.
Os clientes engajados no Juntos Somos Mais compram mais da Tigre e isso reverbera para outras indústrias participantes do programa. Vemos um entendimento maior do varejista e da indústria sobre o programa. “Tentamos sempre expandir para facilitar o dia a dia da loja. Dar benefícios significa receber benefícios também”, observou. “Temos milhares de profissionais cadastrados e conseguimos dados sobre eles, fazemos muita pesquisa, entendemos suas necessidades, que quer se capacitar e quer serviços”, afirmou. A intenção da companhia é, cada vez mais, agregar empresas, startups para oferecer mais benefícios aos participantes.
Para finalizar, Ana Paula reforça a necessidade de os varejistas desenvolverem seus times de atendimento para criar experiências encantadoras. “Tecnologia é meio, são pessoas que se conectam com pessoas. Invistam nas experiências, inovem e gerem valor”, disse.

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