Comunicação Omnichannel

Texto: Redação Revista Anamaco

A multicanalidade foi o foco da vídeoconferência realizada pela Feicon Batimat em 13 de agosto. Com o tema “Comunicação Omnichannel: atingindo o novo consumidor”, especialistas do varejo de material de construção discutiram as dificuldades e as possibilidades desse universo digital, estimulado pela pandemia de Covid-19.
Participaram do encontro virtual o CEO do Grupo Carajás, Abílio Alves da Silva Netto; a especialista em comportamento do consumidor e CEO da Connect Shopper, Fátima Merlin; o diretor da Village Home Center, Marcos Atchabahian; a diretora de Redação da Revista Anamaco, Beth Bridi; e a gerente da Feicon Batimat, Lúcia Mourad, moderadora da live.
A conversa iniciou-se com o questionamento feito por Lúcia sobre o que é comunicação omnichannel e por que é importante. A primeira a responder a estas perguntas foi a jornalista Beth Bridi, que acredita que, se essa comunicação já tinha grande importância no varejo em geral e também de material de construção, apesar de estar ainda engatinhando nesse cenário, agora, ganhou ainda mais relevância. “Dados da Nielsen apontavam que 45% das compras dos consumidores já eram feitas pela internet. O varejo de material de construção já estudava formas de atender ao consumidor por múltiplos canais, integrando a loja física com a digital, com muitos desafios, que não sumiram, mas foram acelerados com a pandemia”, disse.
Entre esses desafios, Beth lembrou as resistências internas, conflitos entre departamentos, principalmente das equipes de vendas, que viam o canal virtual como um concorrente. “Trabalhar com esses canais para que a marca esteja integrada na cabeça do consumidor é um desafio para varejo de qualquer segmento. No setor de material de construção somente um home center, pode-se dizer, já tinha entrado na omnicanalidade, mas os outros estavam tentando entender”, observou.
Segundo Beth, com o impacto do coronavirus e os pontos de venda fechados, o consumidor mudou seu perfil, freou seu ímpeto de estar na loja e buscou novos canais para comprar. “Quem não tinha nada tratou de ter um número para atender por whatsapp, quem tinha o site, tentou trabalhar o e-commerce, muitos não tinham redes sociais e uma avalanche de lojas de todos os cantos entrou nas redes de uma hora para outra se apresentando, divulgando número de contato, causando um movimento até descoordenado que, agora, acredito que esteja entrando numa nova normalidade”, comentou.

BETH BRIDI FÁTIMA MERLIN
A diretora da Revista Anamaco afirmou, ainda, que agora o setor precisa se estruturar nessa área, porque essas mudanças são irreversíveis. “O consumidor acostumou a comprar e a se relacionar de outra maneira, e a loja precisa estudar as metodologias, não errar no que não pode, consertar o que não deu muito certo. Foi um aprendizado, num ritmo que não sabia e não previa”, destacou. “Foi construir o avião com o avião voando”, resumiu Lúcia, que direcionou o foco das análises ao consumidor.
Fátima ressaltou a importância de entender a ominicanalidade do ponto de vista do consumidor, do shopper, que quer ser atendido onde, quando, da forma como ele quiser, tem desejos e escolhas e cabe ao varejo atendê-lo de diferentes formas. “O Brasil tem diferenças gigantescas em acesso, perfil, cultura, etc., mas o consumidor, no geral, é exigente, seletivo, tem maior poder de informação, de conhecimento”, comentou.
Para Fátima, na omnicanalidade, há um desafio extra na maior eficiência e de colocar o cliente no centro das decisões e é por isso que é preciso conhecê-lo muito bem. “Menos de 30% dos varejistas possuem uma base de dados dos clientes, um cadastro e o primeiro passo para desenhar ações é conhecer esse cliente, que tem adotado novos hábitos que ainda não se sabe se ficarão, mas algumas coisas não serão como antes, como a diversidade de canais, a conectividade, não querer perder tempo, o maior cuidado com a saúde, a busca pela melhor relação custo/beneficio”, explicou.
A maior preocupação com a saúde, na sua avaliação, é o que veio de mais novo, pois as pessoas têm medo de contágio e as questões sanitárias passaram a ser uma variável seletiva e um fator de escolha da loja.
Na avaliação de Fátima, o varejo precisa sair do ‘vender produto’ para ‘vender solução’ e fazer com que a ida à loja seja prática, fluida, resolutiva e segura, para ter melhor experiência de compra. “Pesquisas indicam que 80% dos consumidores experimentaram nova forma de fazer compra, mas a média de satisfação ficou em 4 (de zero a dez) nos meses de março e abril e de 6, agora, dada às rupturas, à pontualidade na entrega, e isso é muito importante a se discutir”, comentou.
Na Carajás, os desafios foram grandes. Abílio Netto conta que o instinto de sobrevivência falou mais alto quando, de um dia para noite, o mundo mudou e o cenário passava a ser de depressão. “Tivemos de nos reinventar”, afirmou.
A empresa já tinha projeto de comércio eletrônico desde o ano passado, mas os desafios se mostraram muitos, entre eles, como ser encontrado mais facilmente na internet, se muitos escrevem de diferentes formas o mesmo nome do produto. E mais, como receber o produto de volta, como trabalhar as questões tributárias, entre outros. “Entendemos que multicanalidade não é omnicanalidade, que é misturar os diferentes canais. A loja física não vai acabar, porque o brasileiro gosta de chegar até a gôndola”, comentou Abílio Netto.
O executivo entende, também, que o cliente quer ser inserido nesse ambiente e os meios digitais podem ser uma forma de o varejista aumentar o ticket médio e os itens na cesta. Quanto mais a empresa potencializar essas questões mais se diferencia da concorrência. “Não é só dizer que minha marca é bonita. Estou competindo com outros Estados, falamos com gerações diferentes, mas como inserir o cliente nesse contexto e atender bem?”, questionou, lembrando que as financeiras foram rápidas em criar formas de pagamentos das compras eletrônicas, mas também houve algumas fraudes, o que foi um aprendizado para a Carajás.

ABÍLIO ALVES DA SILVA NETTO MARCOS ATCHABAHIAN

Em complemento às declarações de Abílio Netto, Beth observou que grande parte do setor tinha loja física, pensava em algo digital e, do dia para noite, todos criaram multicanalidade por telefone, televendas, whatsapp, um caminhão. No entanto, o omnichannel pressupõe a integração de tudo, trabalhado de forma inteligente, acompanhando o que o consumidor fez não só no momento da compra, ter as ferramentas e a inteligência e, nesse ponto, há muito a acertar. “Temos um consumidor exigente, assustado, querendo coisas diferentes, um atendimento diferente, e temos um grupo de lojas que estavam um pouco preparadas e muitas que não estavam nada preparadas, sem noção de como fazer. Um dia a pandemia vai passar e o que fica de saldo para tratar esse consumidor?”, comentou.
Atchabahian explicou, então, as dificuldades da Village em enfrentar os novos tempos. Segundo ele, o whatsapp ainda tem sido bastante útil para a comunicação com o consumidor, bem como o telefone, considerando que o setor ainda é bastante conservador. As redes sociais também têm sido exploradas com sucesso pelas lojas da Rede, na divulgação de produtos e novidades e no contato com os clientes.
Embora estejam buscando formas de alcançar a omnicanalidade, Atchabahian reconhece que há muitos desafios, como criar experiências agradáveis aos clientes nos meios digitais, entender que a venda de material de construção é técnica e assistida e, por isso, o vendedor precisa estar preparado para atender no novo formato, para oferecer solução e não mais um problema ao consumidor.
Além disso, o diretor da Village destacou, ainda, a necessidade de uma retaguarda operacional e logística bastante eficiente para que não se inviabilize o negócio, e de ter uma plataforma de compra simples e de fácil navegação. Um ponto importante citado foi as consequências da guerra de preços que existe na internet. “Prepare-se para a perda de rentabilidade, é preciso criar mecanismos de agregar valor à venda. É preciso precaução para ter sucesso”, alertou.
Fugir da guerra de preços, na opinião de Fátima, exige inteligência de canais, mix ajustado e ações de merchandising. “Quando se oferece a solução, o cliente perde a visão do preço do produto e olha para a solução”, ensinou. “É preciso unir mix de produtos e ações de ativação”, complementou.
Se o processo de digitalização é gradual, a pandemia acelerou e trouxe ensinamentos. “Temos de nos preparar muito, a demanda jurídica que pode ocorrer no SAC é enorme por exemplo. Nem sempre o e-commerce é mais barato, mas por outro lado, temos estatística de tudo”, disse Abílio Netto. “No virtual, temos de dar um trilho para o consumidor, podemos melhorar o SAC, as compras. É um mundo sem volta, não é fácil, mas não tem como não apostar nele”, avaliou.
Um ponto que os especialistas deixaram claro é que não há uma receita pronta nesse tema. Escolher quais as melhores ferramentas e decidir como utilizá-las dependerá de cada loja, segundo suas estratégias e o perfil de cada público. “As ferramentas são várias: telefone, whatsapp, drive thru, clique e retire, entre outras, mas é preciso ter clareza das estratégias, conhecer o cliente e avaliar o que faz sentido”, observou Fátima. “É preciso conhecer o negócio, para um vender pelo whatsapp e entregar os produtos é bom, para outros é melhor participar de um marketplace, o que vai permanecer precisa ser estudado”, completou Beth. Para Atchabahian, todos aprenderão aos poucos e juntos.
Para Abílio Netto, o varejista deve avaliar qual o objetivo da empresa e ter em mente que tecnologia exige conhecimento. “É melhor comer arroz e feijão simples, do que uma comida sofisticada que não é gostosa”, afirmou. Ele chamou a atenção também para a falta de habilidade que muitas pessoas possuem em lidar com as novas ferramentas, cujo acesso é mais difícil para os mais idosos ou para pessoas com menos preparo.
Uma das conclusões a que chegaram os especialistas é que fazer o simples bem feito dá certo. Outro aspecto é que o consumidor não pode ser encarado de maneira genérica. “Temos o hábito de extratificar o consumidor em jovem, idoso, homem, mulher, mas nem sempre isso é correto, temos de ter cuidados com isso”, alertou Beth. Isso porque essas características não são suficientes para identificar o perfil dos clientes. “Temos de considerar também hábitos, região, valores, crenças, estilo de vida. Há novos olhares formas de pensar e comportamentos. Segmentar é fundamental”, analisou Fátima.
Como lembrou a CEO da Connect Shopper, entre 20% e 30% dos clientes são responsáveis pela maioria das vendas e é para eles que as maiores atenções devem ser direcionadas. “As pessoas se relacionam com pessoas. Não adianta ter a melhor ferramenta se não houver pessoas que tratam de pessoas”, disse Abílio Netto.
Para Beth, a pandemia, a exemplo de outros acontecimentos vividos pela humanidade, deixará aprendizados, que ficarão para o futuro, quando novas gerações buscarão novas maneiras de consumir e para onde é preciso olhar. “Ainda não é momento de definição, mas de tentativa e erro. Teremos um varejo mais moderno e atento”, finalizou.
Na avaliação de Atchabahian, um dos grandes legados dessa crise é que as pessoas viram que é possível deixar a casa mais bonita e confortável. “A pandemia nos trouxe a vulnerabilidade do ser humano, mas destacou a importância da simplicidade e da relevância”, concluiu Fátima.
Para Abílio Netto, as lojas físicas não deixarão de existir, mas futuramente a omnicanalidade estará mais forte no setor. “Não é fácil viver o novo, mas as crises também trazem oportunidades e deixo uma mensagem de otimismo e esperança com nosso setor e nosso Pais”, afirmou.