ESPECIAL VAREJO

Texto: Redação Revista Anamaco

Com o objetivo de atualizar os profissionais do setor de material de construção com temas relevantes ao varejo, a Feicon realizou, em 05 de outubro, o Feicon Live Show - Especial Varejo. Transmitido, ao vivo, pelo Feiconnect, o seminário virtual, com curadoria da Grau 10 Editora, do Sincomavi e da Juntos Somos Mais, reuniu os maiores especialistas do varejo em três painéis.
Tendo como parceira de conteúdo a Grau 10 Editora, o encerramento do dia dedicado ao varejo teve como tema “O papel da loja física no mundo digitalizado: repensando o ponto de venda”. Com a mediação de Beth Bridi, jornalista, diretora de Redação da Revista Anamaco e Revista Anamaco Online, especialistas colocaram o futuro do varejo no centro das discussões.
Beth lembrou, na abertura, que, desde 2006, está sendo discutido o avanço do digital. Segundo ela, havia um “flerte” muito de perto, que acabou virando um “namoro firme” e a pandemia jogou todos os players do varejo, nos “braços” do e-commerce. “A paralisação das atividades econômicas e as novas regras de distanciamento social impuseram uma reflexão inédita às lojas físicas. Apesar de todas as tragédias pessoais, o lado bom da crise, olhando pelo lado do varejo, foi a disrupção. Houve uma mudança de cultura muito forte e que só ocorre quando os velhos métodos são desafiados. E foi o que aconteceu de 2020 para cá”, salientou Beth.
A diretora frisou que o varejo físico vai ter de repensar novas formas de engajamento do cliente porque quando ele vai às compras, sobretudo presencialmente, ele é muito mais intencional. “Agora, o consumidor vai à loja em busca de uma experiência completamente diferente e vai exigir comprometimento do revendedor”, pontuou.

O VAREJO FÍSICO NO MUNDO
Diante desse novo momento, o tema foi dividido sobre quatro ópticas. A primeira especialista a falar sobre o novo papel da loja física foi Cristina Proença, PhD em Marketing e Varejo, que, com uma visão macro e internacional do varejo físico no contexto atual e seu desenvolvimento para o futuro, destacou que é preciso entender a loja como resultado de um contexto sócio, econômico e cultural e que evolui refletindo essa realidade.
Voltando na história, lembrou que, até os anos de 1990, a indústria conhecia o consumidor para entender suas motivações de compra e, a partir daí, desenvolver o produto a partir das necessidades do cliente e passar a vender por meio do varejo, que era uma forma de distribuição. Dessa forma, o consumidor era atraído para a loja por meio da mídia tradicional. “O vendedor tinha o papel de tirar o pedido diante de um consumidor que sabia o que buscava”, comentou.


Essa realidade começou a mudar a partir dos anos 2000, quando o protagonismo desse processo passou para o varejo e foi verificado que a decisão de compra acontecia no ponto de venda. Diante disso, aconteceu a profissionalização do varejo e surgiu o gerenciamento por categoria para entender a loja e como o consumidor pensa.
Em seguida, a internet colocou o cliente como protagonista e com mais informação. Desde então, o consumidor tem informações mais fáceis e ampliou a forma de comprar. “Hoje, o cliente tem voz e decide o caminho que quer fazer”, explicou.
Com isso, tornou-se fundamental a jornada do consumidor e é importante perceber como é que ele compra e quem não entende como é essa jornada, perde. Segundo ela, não adianta mais a empresa saber como ela chega ao consumidor. É fundamental entender como o cliente interage com o produto, com a marca e com o negócio.

É preciso ter sinergia entre os canais. As vendas on-line devem permitir mais negócios no mundo físico

Cristina ressaltou que estavam acontecendo mudanças e evoluções até que chegou a pandemia de Covid-19 para acelerar esse processo de maneira exponencial e impactando, fortemente e repentinamente, as lojas. “Primeiro, a atividade econômica reduzida e com restrições de funcionamento. Depois, o consumidor com a mobilidade limitada e comprometida”, lembrou.
A crise gerou a necessidade de mais interações on-line e, mais do que isso, e de assimilar a nova realidade rapidamente. O distanciamento social mudou o comportamento e afetou a forma como as pessoas interagem com diferentes negócios. “A pandemia acelerou os negócios on-line ou o lojista precisou começar do zero”, frisou.
Cristina lembrou que os consumidores vão voltar a comprar, mas que seus hábitos mudaram permanentemente e esse é o grande desafio nesse novo mundo digitalizado. Ela observou que não será possível tocar os negócios da mesma forma como era feito antes da pandemia e é preciso fazer reflexões para mudar os pilares que norteavam os negócios.
Segundo ela, o primeiro pilar é a integração do físico com o digital. Ela citou como exemplo a Home Depot, que implantou uma iniciativa para diminuir o atrito entre o físico e o digital. Uma das ações foi a possibilidade de comprar na internet e retirar e devolver - se for o caso - os produtos na loja. “É preciso ter sinergia entre os canais. As vendas on-line devem permitir mais negócios no mundo físico”, explicou.
Outro ponto de reflexão foi a entrada de tradicionais varejistas on-line no ambiente físico. Ela lembrou que a Amazon está fazendo esse caminho inverso. A motivação, segundo Cristina, foi a interação que alguns produtos - como o vestuário - exigem.
As lojas físicas da Apple foi outro exemplo citado por ela, que lembrou da possibilidade de experimentação e interação com os produtos como ponto fundamental no varejo físico. “As lojas sempre competiram pelo tempo de lazer do consumidor e têm esse papel de oferecer uma grande experiência”, destacou.
Na sua análise, o varejo físico tem potencial para continuar sendo protagonista. Ela pontou que o revendedor tem que se perguntar o motivo do cliente ir até a sua loja.

O CONSUMIDOR DIGITALIZADO
Na sequência, Fátima Merlin, diretora da Connect Shopper, abordou o tema “O consumidor digitalizado”. Ela começou sua apresentação dizendo que, apesar de todo o “boom” do e-commerce, a loja física ainda responde por mais de 90% do negócio do varejo. “Prever o futuro é algo complexo, mas uma certeza temos: a loja física tem uma razão de existir. O que nos cabe é entender as diferentes motivações dos clientes quando optam por uma coisa ou outra”, frisou.
Fátima destacou que, apesar do cenário de redução do contágio de coronavírus e uma situação mais clara, ainda não há nada certo e ainda há muitas indagações sobre o que virá. Nesse mundo de transformações, a diretora avalia como ponto crucial da grande mudança - que foi apenas acelerada pela pandemia -, a conectividade, que mudou inúmeras questões no dia a dia, como a forma de nos comunicar e nos relacionar.

Paralelamente, o cliente passou a ter mais acesso às informações, o que mudou o patamar de exigência. Mudou também a forma de fazer marketing e mídia, o que impactou o varejo e a indústria. “Se o shopper está na loja e tem uma experiência negativa, ele coloca nas redes sociais e impacta uma infinidade de pessoas”, ressaltou.
Segundo ela, a pandemia intensificou a mudança na forma de comprar e vender. Agora, há novas opções para os clientes. Não existe mais apenas o e-commerce tradicional, Há, também, os aplicativos e outras formas de se fazer varejo. “É a era do figital ou a omnicanalidade”, lembrou.
Fátima observou que o consumidor sabe que pode escolher um canal ou outro na hora de comprar, por isso é importante a integração, com uma estratégia clara em cada um dos canais e uma entrega consistente e coerente com a proposta de valor em cada um deles. “Não é possível comprar na loja virtual, querer trocar na física e o revendedor não oferecer essa opção. O cliente reconhece a loja como marca e quer ter seu problema resolvido”, pontuou.
Fátima lembrou que, antes da pandemia, a internet era um local de busca de informações, mas com a crise sanitária, esse cenário mudou e há uma parcela grande comprando pelo e-commerce. Dessa forma, a diretora analisa que o desafio, agora, é buscar o equilíbrio entre todas as opções de canais que o cliente tem.

É a era do figital ou a omnicanalidade

Segundo Fátima, é preciso entender novas dimensões e novos valores, olhando por uma óptica mais ampla, o que engloba missão de compra, hábitos e atitudes para entender o cenário atual e traduzir todo esse conhecimento do consumidor na prática e, a partir daí, definir precificação, promoções e produtos. “Os clientes estão mais conectados, sabem muito sobre produtos e serviços. Cabe ter equipes bem preparadas para conversar, de forma efetiva, com esse consumidor”, observou.
A diretora destacou, ainda, que os clientes passaram a ter novos valores, que deixaram de ser apenas de atributos para valores relacionados à nova era, como diversidade, clareza de propósito, experiência, cuidado da empresa com o meio ambiente e com a  sociedade em que está inserida.
Fátima explicou que a loja tem de entender o que leva o cliente a decidir entre os canais. Rapidez, praticidade e conveniência levam o cliente para o virtual, enquanto experiência e interação com o produto e o vendedor, o levam para o físico.
De acordo com ela, os principais gargalos do digital são: não encontrar o que procurou, a navegação não ser fluída e intuitiva, entrega fora do prazo e inadequada. “O varejo gasta cinco vezes mais para atrair um novo cliente do que gastaria se investisse melhor no cliente que já está na loja”, comentou.
A diretora destacou que o consumidor deseja como loja do futuro um ponto de venda prático, resolutivo, que facilite o processo de compra e decisão, e com segurança. “Não é nada mirabolante. É preciso entregar o básico bem feito”, frisou.
Dentro desse contexto, o shopper deve estar nos centros das decisões e a loja deve sair do foco no cliente para ter o foco do cliente.

O PONTO DE VENDA FÍSICO
Kátia Bello, diretora da Opus Design, ficou responsável por explicar sobre o “O ponto de venda físico”. Na sua análise, o papel da venda física está mudando e, como qualquer mudança, e deixa as pessoas inseguras. Ela lembrou sobre a antiga discussão no passado que envolvia o balcão e as gôndolas, que também gerou dúvidas e insegurança.
Segundo ela, hoje há um novo termo no mundo físico: a navegação na loja, que veio do digital. A diretora destacou que, hoje, o design deve estar integrado à experiência para gerar resultados. “Se um lojista colocar em um espaço apenas produtos, ele não estará investindo bem. Ele deve planejar e saber as categorias que a loja terá, os papéis de cada uma delas e trabalhar layout e navegabilidade de forma integrada”, explicou.

A diretora reforçou que quem não percebe o novo papel da loja física começa a perder dinheiro. Segundo ela, antes de fazer o projeto de uma loja é precisa pensar quais são os pontos que podem gerar atrito ou desconforto para os clientes.
Kátia lembrou que, no passado, a ordem era colocar o máximo de produtos por metro quadrado dentro do ponto de venda. Hoje, esse cenário mudou e é preciso dar a navegabilidade necessária para o cliente. Na sua avaliação, para que isso se transforme, os gestores precisam adotar novos paradigmas onde possa haver o foco do shopper, que não pode tropeçar em nenhum produto e nem ter a visão prejudicada por excesso de produtos. “Como não havia a opção de ter um catálogo na internet, era mesmo necessário usar cada milímetro da loja para expor a maior quantidade de produtos”, comentou.

O cliente precisa sentir que o tempo que passou na loja foi bem gasto e agregou algo à sua compra

A diretora destacou que é importante fazer uma curadoria para o consumidor e trabalhar para que ele tenha a informação que ele precisa no momento da compra. Dessa forma, é preciso entender os novos papéis da loja física. E um dos fatores em que é importante prestar atenção nesse novo momento é nos sentidos humanos. Isso porque hoje todos os canais de vendas são concorrentes. “A loja física deve estimular e incentivar os sentidos humanos para que tenha uma experiência. O cliente precisa sentir que o tempo que passou na loja foi bem gasto e agregou algo à sua compra”, frisou.
Outro ponto destacado por Kátia foi a mudança de comportamento do cliente, que só percorre a loja se for motivado e se entender relevância no que está fazendo. Dessa forma, quando se planeja uma loja, deve ser pensado desde o estacionamento e o trajeto dela até a entrada do ponto de venda e toda a navegabilidade no varejo.
Segundo ela, ainda é preciso aplicar todas as técnicas de merchandising, mas o foco deve ser no ser humano, que precisa se sentir importante, relevante e ser impactado pela loja física. 
Kátia destacou que fazer uma experiência omnichannel não é colocar no ponto de venda um espaço para retirar o produto que comprou pelo site. A omnicanalidade significa integrar processos entre o “off” e o “on” com os shoppers tendo a opção do que vai comprar pelo e-commerce e o que vai comprar na loja física.

Equipe de vendas no PDV
Por fim, Sidnei Lasta, diretor da SL Consultoria, falou sobre a “Equipe de vendas no PDV”. Ele dividiu a apresentação em três pontos que considerou fundamentais: o mercado e o consumidor de material de construção, os pontos de contato do vendedor com o cliente e deu alternativas aos lojistas do setor.
No que se refere ao mercado, Sidnei lembrou que é um segmento segmentado e no mundo dos pequenos e médios há necessidade do relacionamento entre equipe de vendas e todos os profissionais que tenham contato com o cliente. Segundo ele, está cada vez mais difícil reter esse capital humano porque é um segmento difícil porque ninguém faz uma faculdade para ser vendedor de loja, o que torna esse trabalho passageiro. “É preciso desenvolver as competências desses colaboradores e entender se eles estão satisfeitos e representam a marca”, explicou.
O diretor frisou que para comprar material de construção é necessário muito relacionamento e apoio técnico e consultivo do vendedor. Sidnei destacou que a loja precisa quebrar o paradigma de que construir ou reformar é uma coisa ruim, que faz sujeira e dá trabalho. Assim, fazer com que o consumidor fique mais à vontade para realizar obras. “O cliente é altamente dependente do relacionamento com o vendedor, por isso a importância de capacitá-lo”, comentou.

Fazer o simples bem feito dá bastante resultado

Sidnei lembrou que o vendedor precisa se conectar à estratégia da loja. Ele observou que algumas empresas estão mostrando suas equipes de vendas nas redes sociais para fazer a divulgação de promoções, contar a história da loja. Isso faz a equipe chamar o cliente para o ponto de venda e iniciar o relacionamento com o consumidor. “É importante que a equipe participe da construção desse marketing para levar o cliente para a loja. Quando os vendedores se mostram presentes nas redes, despertam o gatilho mental da familiaridade”, destacou.
Com o cliente na loja, nesse segundo momento, o vendedor deve conhecer a estratégia da loja, conversar e comunicar isso aos consumidores.

Segundo ele, é mais importante que o vendedor entenda o contexto de tecnologia e comportamento do cliente do que o próprio gerente ou o dono da loja porque é ele quem está na linha de frente. Além disso, a equipe deve estar “antenada” porque o shopper já sabe o que quer comprar. “O vendedor deve entender de técnicas de vendas, desde a abordagem, passando pela sondagem do cliente para poder direcionar a venda”, frisou.
O vendedor deve, ainda, explorar a tecnologia para fazer a demonstração e mostrar como os produtos poderão ficar na casa do cliente. Sidnei disse, ainda, que o WhatApp é uma ferramenta poderosa e pode ser usado de forma eficiente para se comunicar com o consumidor.
O segredo, segundo ele, é acompanhar a jornada de compra do cliente e é ai, também, que está o grande desafio. “O vendedor não faz esse acompanhamento. Ele negocia preços em uma primeira compra, mas falha em não continuar acompanhando as etapas dessa jornada. Esse é o segredo da rentabilidade”, explicou.
Para finalizar, o diretor explicou que é importante profissionalizar a gestão, conscientizando a equipe de que é preciso se atualizar, e reter a mão de obra. “Fazer o simples bem feito dá bastante resultado”, finalizou.

Fotos: Reprodução da internet