Cenários Anamaco

Texto: Redação Revista Anamaco

O tema da vídeoconferência desta semana, dentro da série Cenários Matcon Anamaco, reuniu especialistas do setor para discutir a “Gestão comercial com foco em trade marketing”. Participaram do encontro virtual o diretor Comercial da Nichele Materiais para Construção (PR), Cristiano Nichele; o diretor-Geral da Tigre, Carlos Teruel; e o consultor e palestrante Domingos Cordovil, com mediação do diretor de Comunicação da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), Átila Lira.
Ao abrir a live, o presidente da entidade, Geraldo Defalco, destacou os bons números que o mercado de material de construção vem registrando, graças ao movimento que o auxílio emergencial do Governo Federal vem provocando na economia. “É importante que se mantenha e continue gerando empregos”, disse.
Em um cenário positivo apesar da pandemia, as ações de trade marketing mostram-se igualmente importantes, tendo em vista que novos canais de comercialização ganharam força no período, como aplicativos e comércio eletrônico e são necessárias estratégias condizentes com as necessidades dos clientes, que estão aprendendo a comprar de formas diferentes.

        
                     GERALDO DEFALCO                                                                       DOMINGOS CORDOVIL

Para Cordovil, o mercado passou a ser qualitativo e não mais quantitativo e o varejista, que é treinado a ter menos estoque e trabalhar com o capital de giro do fornecedor, passa a ter no trade marketing uma forma de gerar vendas. “Trade marketing une a força do marketing e do comercial e é fundamental indústria e varejo trabalharem juntos. Mudar um produto da prateleira de baixo para outra na altura dos olhos já aumenta as vendas de em produto em 70%”, afirmou.
Na avaliação de Teruel, é um desafio ainda maior fazer com o que o trade se renove e faça o que não estava acostumado a fazer diante das ferramentas digitais. As ações desta área nos pontos de venda, no entanto, não perderam sua importância.
Nichele acredita que o trade é importante para mostrar o produto da melhor forma ao cliente, que já traz informações de casa sobre o que quer e que tem mais facilidade de encontrar os itens que deseja quando a exposição é bem feita. A empresa, que registrou crescimento de 10,7% no semestre sobre o mesmo período do ano passado, aliou melhorias no ponto de venda e treinamento. “Começamos agora a fazer venda eletrônica, mas as vendas por WhatsApp explodiram”, contou.
Nesse contexto, a ruptura foi apontada como uma variável fundamental e diretamente relacionada ao sucesso das ações de trade marketing, pois a maioria das decisões de compra se dão na loja e a maior rentabilidade das vendas originam-se dos produtos complementares que são comercializados, mas para isso não pode faltar produto na prateleira.
Cordovil explicou que o trade marketing deve ser uma preocupação do varejista, independentemente do porte da loja, especialmente porque as compras presenciais se fortalecerão novamente e que as indústrias precisam olhar para o ponto de venda se quiserem se manter no mercado. “Se a indústria não ajudar a girar o produto no varejo, dificilmente terá negócio”, comentou. “O que dá dinheiro é a fidelização”, disse, destacando a necessidade de haver um padrão de atuação e de comunicação nos diferentes canais.
O diretor da Tigre falou do desafio de transformar atributos em produtos a partir de pesquisas e estudos realizados com consumidores e no mercado e como gerenciar a categoria, destacando a principal característica do produto, definindo a melhor exposição. “Temos de levar a área de produto, comercial e marketing para o ponto de venda para atrair o consumidor”, apontou. “Temos de fazer o sell-in e o sell-out, senão não gira”, completou.

        
               CRISTIANO NICHELE                                                                          CARLOS TERUEL

Acompanhar a curva de venda de cada item é rotina na Nichele. Segundo o diretor da Rede de lojas, além de acompanhar os dados do sistema, há uma preocupação muito grande em treinar os vendedores, que precisam entrevistar o consumidor que chega às lojas para indicar a melhor solução para seu problema. ”Assim, é possível identificar até os itens que precisamos incluir no mix”, disse. Nichele contou que houve mudanças gradativas no mix segundo as necessidades dos clientes também mudavam durante a pandemia, uma vez que o ‘faça você mesmo’ foi reforçado.
Em se tratando de mix, os participantes também analisaram os riscos de ocorrer rupturas e os fatores envolvidos na elevação de alguns preços nos últimos meses. Com a pandemia, o fechamento de lojas e a queda do consumo, inicialmente, levaram à redução da produção. Agora, com a alta da demanda, que foi inesperada, leva algum tempo para o mercado se normalizar no que se refere à oferta e procura pelos produtos. Cada empresário busca a estratégia mais acertada para seu negócio.
Enquanto a Nichele antecipa seus pedidos para manter estoques, a Tigre equaliza a falta de matéria-prima e desvalorização do Real, que pressionam os preços. Na opinião do consultor, porém, ganha que é mais rápido ao se adaptar aos novos tempos.
Cordovil ressaltou que hoje as empresas precisam pensar como o consumidor, que é omnichannel, que as indústrias devem manter um padrão de execução em cada canal e fazer um planejamento de suas ações, analisando o canal, o volume de venda e a imagem. “O mix de um canal pode não dar certo no outro. É preciso avaliar a operação em cada canal para ter o produto certo e ser simples na execução para ser prático para vender”, afirmou.
Teruel também acredita que é preciso padrão. “Temos trabalhado a comunicação física e digital em harmonia, todos os canais precisam ter a mesma cara. É importante que o vendedor na loja também esteja capacitado e treinado. Precisamos transformar tudo isso para cativar o consumidor”, observou.

Fotos: Reprodução da Internet